在如今的信息時代，電動自行車（以下簡稱電動車）生產(chǎn)企業(yè)和電動車經(jīng)銷商都離不開廣告，翻開電動車的專業(yè)雜志和專業(yè)網(wǎng)站，各種電動車的廣告更是鋪天蓋地的迎面而來。如何制定合適的廣告策略，將有限的資源運(yùn)用到最理想的境界，達(dá)到最佳的受眾效果，從而迅速地提升銷量？杭州尚陽咨詢電動車課題組為大中型電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商量身度做了以下廣告策略，供廠商運(yùn)用參照。
和制定任何策略一樣，在制定一個完整的廣告策略之前，必須有非常清晰的思路，廣告的目標(biāo)、方式、效果甚至費(fèi)用，都要得到充分的體現(xiàn)，要能夠明確地回答以下的問題：廣告要達(dá)到什
一、 廣告核心訴求
二、 廣告目標(biāo)對象
三、 廣告形象設(shè)計
四、 廣告方式選擇
五、 廣告投放時機(jī)
六、 廣告效果評估
七、 廣告費(fèi)用核算
八、 廣告合作方法
一、廣告核心訴求
廣告的核心訴求來自品牌的核心價值，電動車品牌的核心價值是：為消費(fèi)者提供安全、快樂、物有（超）所值的產(chǎn)品。以高科技、差異化、卓越的品質(zhì)和服務(wù)為消費(fèi)者提供交通快速便捷、安全實用、時尚舒適、滿足個性化需求的產(chǎn)品。
廣告的核心訴求可以圍繞兩個方面進(jìn)行宣傳，一方面是品牌方面的宣傳，從企業(yè)的實力、企業(yè)的文化、品牌的特點(diǎn)著手；另一方面是產(chǎn)品方面的宣傳，從產(chǎn)品的款式、技術(shù)特點(diǎn)、賣點(diǎn)著手。兩個方面的宣傳具有不同的特色，但也可以將兩個方面有機(jī)結(jié)合。
電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商可以在消費(fèi)者所有的需求中提煉1－2個作為企業(yè)產(chǎn)品品牌的核心訴求和核心賣點(diǎn)。如有的電動車生產(chǎn)企業(yè)突出產(chǎn)品品牌綠色環(huán)保的概念，有的電動車生產(chǎn)企業(yè)以安全行駛作為產(chǎn)品品牌特色，有的電動車生產(chǎn)企業(yè)以應(yīng)用數(shù)碼技術(shù)作為產(chǎn)品品牌核心……核心訴求和核心賣點(diǎn)必須做到通俗易懂，容易記憶，便于反復(fù)宣傳。
一旦確定下來的產(chǎn)品的品牌核心訴求和核心賣點(diǎn)，就要用品牌核心去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動。要以水滴石穿的定力維護(hù)產(chǎn)品品牌核心價值，要回避營銷戰(zhàn)略經(jīng)常受戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對核心價值的追求，只有長期的努力才能獲得成功！
具體傳播時要根據(jù)的不同車款、不同的銷售區(qū)域、不同的媒體和宣傳廣告形式有所變化，但萬變不離其宗：
要設(shè)計突出品牌核心的形象性標(biāo)識；
要設(shè)計有利于品牌宣傳的精彩廣告語；
要設(shè)計代表品牌核心的經(jīng)典車款；
要設(shè)計能體現(xiàn)品牌核心的終端形象、產(chǎn)品展示、專買店的統(tǒng)一形象。
要設(shè)計圍繞品牌核心的各類宣傳品：如產(chǎn)品說明書、POP、報紙、墻體廣告、戶外廣告等、電視廣告、電臺廣播語、歌曲、文藝節(jié)目等。
二、廣告目標(biāo)對象
一旦投放廣告就要使每一分錢都發(fā)揮其應(yīng)有的效用。這就要求經(jīng)營者首先要了解企業(yè)所處環(huán)境，明確投放目的。比如，為了打響知名度、為了迎合新產(chǎn)品的上市、為了打擊競爭對手等等，打廣告就不能沒有目標(biāo)。在實際情況中，很多企業(yè)廣告投放沒有目的，想起來就投，一點(diǎn)計劃性也沒有，則必然起不到廣告應(yīng)有的效果，并且浪費(fèi)了寶貴的資源。
制定目標(biāo)，最大的考慮是為策略提供一個可以量化的參考指標(biāo)，各策略均以它為基本出發(fā)點(diǎn)與回歸點(diǎn)，使得各策略能夠協(xié)同作用，從而最大限度的發(fā)揮廣告投資的效率。
目標(biāo)的方向：
廣告目標(biāo)必須與營銷計劃與目標(biāo)保持一致。它主要包括兩個方面：
長期目標(biāo)：如品牌形象的建立、企業(yè)實力的展示、引導(dǎo)消費(fèi)者的習(xí)慣等等。
短期目標(biāo)：產(chǎn)品廣告、常規(guī)性的提示廣告、促銷廣告等等。
不同的營銷目標(biāo)，將導(dǎo)致不同的廣告目標(biāo)。同時還需要把廣告的目標(biāo)量化，才可以制定出可以執(zhí)行的策略。
目標(biāo)的量化指標(biāo)：
目標(biāo)的量化指標(biāo)包括：GRPs（總收視點(diǎn)）、到達(dá)率、有效到達(dá)率、知名度、理解度、美譽(yù)度、購買率（市場占有率）、忠誠度等，他們之間的關(guān)系，類似于一個倒立的梯形，如下圖：
各指標(biāo)均以百分比來表示，從上至下，數(shù)值依次減小，并且除第一個指標(biāo)“總收視點(diǎn)”可能大于100%外，其余均小于100%。
廣告目標(biāo)至少要對以上指標(biāo)中的其中一項做出確切描述。
由于我們現(xiàn)在的數(shù)據(jù)只能對有效到達(dá)率及其以上的兩個指標(biāo)進(jìn)行描述，如果廣告目標(biāo)要以知名度及其下方的指標(biāo)表示，如“知名度要達(dá)到75%”，就要研究75%的知名度要求有多少的廣告投放量（總收視點(diǎn)），也就是說，要研究各個指標(biāo)之間的關(guān)系。
在這一方面，很多大公司及市場、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)做出了大量的研究，并把研究結(jié)果以數(shù)學(xué)公式表達(dá)出來，即市場模型。必須注意的是，這些模型都是一些統(tǒng)計規(guī)律，是通過對某個品類中的大部分品牌的表現(xiàn)進(jìn)行模擬后的結(jié)果，更大程度上是代表整個品類的規(guī)律，并不一定對每個品牌或產(chǎn)品都適應(yīng)。因此每個產(chǎn)品都需要個案研究，必須長期監(jiān)測市場方面的數(shù)據(jù)。
上述的廣告目標(biāo)是對內(nèi)而言，我們的廣告想達(dá)到什么目標(biāo)？是長期目標(biāo)還是短期目標(biāo)？是知名度還是忠誠度之外？但是還有兩個外在的廣告目標(biāo)必須明確：
第一，了解競爭對手的廣告策略。從產(chǎn)品定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)、廣告策略、廣告排期、到投放分量、媒體的選用等等，從而衡量和反思自己的整體計劃。
第二，確定廣告目標(biāo)消費(fèi)者。廣告是給人看的，是引導(dǎo)消費(fèi)者的，必須確定廣告的目標(biāo)消費(fèi)者，在城市里，電動車的適合消費(fèi)者是18歲以上、60歲以下的大眾，因款式不同人群產(chǎn)生變化；在郊區(qū)和農(nóng)村，根據(jù)道路和地形的不同，電動車的適合消費(fèi)者有所縮小，以25歲以上、50歲以下的中青年男子為主。廣告策略應(yīng)該根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)者相應(yīng)變化。
三、廣告形象設(shè)計
電動車的廣告最常見的就是平面廣告，翻開各種專業(yè)雜志，電動車生產(chǎn)企業(yè)的廣告滿目皆是，但大多缺乏個性，畫面千篇一律：電動車產(chǎn)品加企業(yè)介紹，最多有美女帥哥點(diǎn)綴其中，沒有新意，沒有沖擊力。其實，在廣告宣傳上先行一步的快速消費(fèi)品已經(jīng)給電動車的廣告開辟了很好的通路，打造了很好的模塊，電動車企業(yè)和經(jīng)銷商只要根據(jù)電動車的行業(yè)情況略加變化，就可以在形象設(shè)計上推陳出新，別具一格：
1、 企業(yè)實力型，以宣傳企業(yè)實力和企業(yè)文化為主，寬敞漂亮的廠房、整潔有序的流水線，即使廣告中不出現(xiàn)電動車，也會給消費(fèi)者震撼：這樣的企業(yè)一定生產(chǎn)好車！
2、企業(yè)明星型，以企業(yè)高價聘請的明星為主，奧運(yùn)會冠軍、電影電視明星、著名專家等等，讓他們介紹或騎行電動車，走廣告捷徑。
3、產(chǎn)品賣點(diǎn)型，以宣傳產(chǎn)品的某個賣點(diǎn)為主，把這個賣點(diǎn)充分放大，如電機(jī)先進(jìn)，索性把這種電機(jī)放大解剖，細(xì)節(jié)解釋；如電池耐用，就把電池畫面占到70％以上……直接告知消費(fèi)者你的最大賣點(diǎn)，不要把賣點(diǎn)湮沒在普普普通通的畫面里。
4、產(chǎn)品款式型，以宣傳產(chǎn)品的款式為主，這種電動車就是特殊、就是比別人的漂亮實用，就是和別人的不一樣，就是時尚，就是先進(jìn)。
5、視覺美好型，把握電動車環(huán)保、方便、優(yōu)雅、休閑的特點(diǎn)，把電動車騎行的背景放在歷史文化、優(yōu)美風(fēng)景中間，讓電動車穿越歷史、穿越文化、穿越風(fēng)景，給消費(fèi)者清新美好的視覺享受。
6、特殊實用型，針對某個行業(yè)、某個地區(qū)、某種人群設(shè)計的電動車，在廣告形象的設(shè)計上具有非常明顯的特色，如郵遞員專用電動車、農(nóng)村加重運(yùn)貨電動車、運(yùn)送煤氣瓶電動車、警用電動車等等。
7、社會公益型，結(jié)合體育運(yùn)動、社會活動、公益善舉，設(shè)計附帶的電動車廣告，立體樹立電動車企業(yè)和品牌的廣告形象。
8、產(chǎn)品合作型，和其他品牌的產(chǎn)品合作宣傳電動車，如配合房產(chǎn)廣告、道路廣告、景區(qū)廣告、汽車廣告……使電動車和其他產(chǎn)品相得益彰。
9、混和形象型，根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況，將以上幾種不同的形象設(shè)計混和使用、搭配使用、拆分使用。
四、廣告方式選擇
根據(jù)對國內(nèi)各種廣告方式的調(diào)查，各種方式的廣告主要特點(diǎn)如下：
無線電視廣告：
動態(tài)信息
大范圍的網(wǎng)絡(luò)覆蓋
對電視臺所在地的重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)
節(jié)目選擇可控制觀眾結(jié)構(gòu)
低成本的白天時段
有線電視廣告：
抵消無線電視對有線家庭觀眾的侵蝕
區(qū)域性的運(yùn)動節(jié)目
觀眾的可選擇性
區(qū)域的靈活性
高層次的觀眾
報紙廣告：
快捷
以本地為重點(diǎn)
區(qū)域的靈活性
靈活的印刷
廣告插入質(zhì)量的控制
到達(dá)面廣
購物的指南
可提供報紙增刊
大量的星期天讀者
高質(zhì)量的彩色印刷
區(qū)域的靈活性
雜志廣告：
可選擇的觀眾層面
區(qū)域性版本
高保真的彩色印刷
閱讀周期長
次要的讀者群（包括在閱讀人口估計中）
可控制的發(fā)行量
戶外廣告：
大范圍的本地市場覆蓋
貼近消費(fèi)者的可能性
對移動目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次
信息版面大
區(qū)域的靈活性
印制的靈活性
非燈光海報的周期性影響
燈光海報的擴(kuò)展的可見性
每千人成本低
電臺廣告：
可通過節(jié)目形式選擇聽眾
低成本，有效的聽眾到達(dá)
可觀的效益
移動目標(biāo)群體的到達(dá)
周期性的觀眾機(jī)會
大范圍區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)覆蓋
以本地為重點(diǎn)
快捷
直郵廣告：
大范圍觀眾列表的高度可選擇性
反應(yīng)測量的義務(wù)
個性化信息的能力
區(qū)域的靈活性
制作的靈活性
可長期保存的潛力
電話廣告：
大范圍觀眾列表的高度可選擇性
反應(yīng)測量的義務(wù)
快捷
個人化
區(qū)域的靈活性
潛在的高回應(yīng)率
車輛廣告（包括車體和車載廣告）：
城市地區(qū)的大范圍覆蓋
對移動目標(biāo)群體的高到達(dá)頻次
每千人成本低
一定程度的消費(fèi)者選擇
互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告：
覆蓋面極度擴(kuò)大
閱讀的被動性
可保留、可復(fù)制
反映迅速
每千人成本低
可信度較差
消費(fèi)者層次較高
手機(jī)短信廣告：
快速、簡便
覆蓋面含蓋各層次人群
每千人成本低
可信度差
其他廣告（宣傳單、書籍、光盤）：
定向明確
到達(dá)對象可以變化
所在地區(qū)高覆蓋率
快捷
制作的靈活性
每千人成本低
目前，主流的媒體為電視、廣播、雜志、報刊、戶外。而新興媒體主要有短信、黃頁、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)廣告、DM直郵等等。由于各種媒體不同的性格及特性，而有著各自獨(dú)特的吸引性、傳達(dá)性、及時性。這些不同點(diǎn)，變構(gòu)成了各類媒體的特點(diǎn)。如電視廣告效果好、覆蓋面廣、對樹立品牌有良好的效果，但是卻價格昂貴；報刊、雜志能讀不能聽，便于保留、理解，但卻做不到生動活潑。
電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商選擇媒體，應(yīng)該根據(jù)電動車的產(chǎn)品特點(diǎn)、面對的消費(fèi)者群體、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力、各種媒體的優(yōu)勢、廣告投放區(qū)域等相關(guān)因素，綜合評價以后做出決策。杭州尚陽咨詢電動車課題組根據(jù)為企業(yè)進(jìn)行廣告策劃的經(jīng)驗，建議電動車生產(chǎn)企業(yè)采用戶外、車輛、報紙、雜志廣告為主，電視、電臺廣告為輔。
五、廣告投放分析
廣告投放有兩大重要方針需要決定：一是投放時間，二是投放區(qū)域。
（一）廣告投放時機(jī)：
在完成了廣告形象設(shè)計、選擇了合適的廣告媒體以后，必須決定何時做廣告、廣告持續(xù)或不做的時間長短、各廣告期的投放模式。
1、投放時間分配：
相對而言，企業(yè)或經(jīng)銷商對投放季節(jié)性的把握要比區(qū)域性的分配要準(zhǔn)確得多，主要原因是對市場的銷售季節(jié)性的把握較好。
但是同樣，廣告投放的季節(jié)性并不僅僅跟品類銷售的季節(jié)性有關(guān)。一般而言，時間分配的策略要考慮以下幾個方面的問題：
品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性；
品類的購買時期；
營銷活動的配合；
不同時期的媒介接觸習(xí)慣。
其中最重要的品類及直接競爭品牌的投放季節(jié)性。
有時，為了提高資源的利用效率，可以考慮開發(fā)次銷售高峰期，但要求預(yù)算大，因為必須首先保重高峰期的廣告投放，以免把已有的市場拱手相讓。
營銷活動的配合，主要是指投放時機(jī)要與促銷活動配合。
不同時期的媒介接觸習(xí)慣，比如冬季比夏季更早入睡，電視晚間時段的收視率將降低，但同時也有調(diào)查顯示，冬季看報的人比夏季多，也許是因為夏天很難在一個地方坐很久的緣故。
2、影響廣告持續(xù)周期的因素：
品類的購買時期，品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時期，如一年中、一個月中的什么時候，一周的什么時候，甚至一天中的什么時間購買產(chǎn)品，都是要考慮的因素。如電動車銷售的金九（月）銀（十），一個月中的發(fā)薪日（中國一般在中旬發(fā)工資），一周的周末（大周末對城市居民的消費(fèi)及生活習(xí)慣有著巨大的影響），都有可能對產(chǎn)品的購買時期有影響，在這種時候投放廣告，效果顯然要直接。
品類的消費(fèi)周期，消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時間，是決定廣告持續(xù)時間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買，而對耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定，購買后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。
廣告的記憶及遺忘，兩次廣告之間的時間如果相隔過長，則第二次廣告的效果較差，不能產(chǎn)生累計效應(yīng)。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)的遺忘規(guī)律，人們對所接觸過的信息，在4周后所能回憶的內(nèi)容約為20%，三個月后的記憶僅僅約10%，而1年以后則僅2-3%。
3、影響投放模式的因素：
品類的生命周期；處于不同的時期的產(chǎn)品對投放模式有很大的影響，比如當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭。
本品牌的發(fā)展階段，主要指鋪貨進(jìn)度，廣告可以促進(jìn)鋪貨，但鋪貨反過來又對媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨好的地區(qū)，因為產(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。
品牌內(nèi)各產(chǎn)品或各廣告素材之間的配合：
當(dāng)品牌內(nèi)部有不同的產(chǎn)品或素材要投放時，應(yīng)該仔細(xì)安排，使之能互相配合，又不至于互相干擾。
特別時機(jī)的利用或避免：
比如可能出現(xiàn)重大新聞的時期，如國慶、元旦、春節(jié)前后等等，可能是消費(fèi)者接觸媒介的高峰期，但也可能是所有廣告投放的高峰期，從而廣告干擾很大，因此要仔細(xì)考慮是否利用或避免。（二）廣告投放區(qū)域
通常，企業(yè)和經(jīng)銷商總是以各個地區(qū)的銷售量比例來分配廣告量，實際上也就是在每個產(chǎn)品上分配固定的廣告費(fèi)用（當(dāng)然，這中間有各種原因，其中經(jīng)銷商或銷售人員的制約是一個非常重要的因素）。
這種方法的優(yōu)點(diǎn)是充分考慮到了市場的銷售情況，有利于充分調(diào)動各區(qū)域市場的銷售積極性。但是，銷售積極性的提高，尤其是希望由此而產(chǎn)生的銷售的增長，并非僅僅是廣告費(fèi)用就能達(dá)到的，它與當(dāng)?shù)氐氖袌鰸摿�、廣告效率、廣告成本、當(dāng)?shù)氐膹V告競爭狀況以及本品牌在當(dāng)?shù)氐氖袌龇e累等有著密切的關(guān)系。這種貌似公平的做法實際上很可能是不公平的。
區(qū)域性分配策略的任務(wù)就是在各個區(qū)域盡量科學(xué)地分配媒介資源，使總體的廣告或銷售目標(biāo)最大。
通常，區(qū)域性分配的策略要考慮以下四個方面的因素：
1 本品牌各區(qū)域的市場目標(biāo)、以往銷售業(yè)績及市場基礎(chǔ)（如鋪貨程度）：
2 各區(qū)域的市場容量、潛力：包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)人口數(shù)、人均收入、該商品的擁有狀況
3 各區(qū)域的廣告競爭及本品牌的廣告基礎(chǔ)；
4 各區(qū)域的媒介成本；
因素分析的內(nèi)容及方法
通常，分析各因素如何對各區(qū)域的分配比例產(chǎn)生影響的方法有兩種：一是加權(quán)；二是相乘。
加權(quán)法的前提假設(shè)是，各因素之間存在一定的相關(guān)性。方法是把各影響因素作為一個整體（100%）來考慮，而對各因素賦予一定的重要性程度的權(quán)值，但所有權(quán)值的總數(shù)是100%。
相乘法的前提假設(shè)是后者是把各因素當(dāng)作是完全獨(dú)立的，各因素之間互不干擾。比如在兩個市場的市場目標(biāo)、市場容量及潛力及競爭狀況完全相同時，如果A市場的廣告成本指標(biāo)為B市場的兩倍時，A市場分配的廣告量就是B市場的兩倍。
兩種方法各有其利弊
加權(quán)的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個指標(biāo)之間的相關(guān)性，缺點(diǎn)是因為較難評估各指標(biāo)之間的相對重要性，從而可能帶來較大的誤差；相乘的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分考慮各個因素的重要性，缺點(diǎn)是容易放大某個因素的重要性，因為某些因素之間可能并非是完全獨(dú)立的，比如媒介成本與人均收入就有一定的重疊關(guān)系。
兩種方法的結(jié)合是一種比較好的解決辦法，即對某些相關(guān)性較大的因素進(jìn)行加權(quán)，然后再與相關(guān)性較小的因素相乘，典型的辦法是把市場目標(biāo)、市場容量及競爭狀況加權(quán)，然后與媒介成本因素相乘。
在實際運(yùn)用中，杭州尚陽咨詢電動車課題組將以上方法結(jié)合使用，創(chuàng)造了“重點(diǎn)區(qū)域投入法”。具體操作程序如下：
1、 將全國已有的銷售市場進(jìn)行分類，根據(jù)上一年的銷量情況，分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場、一般市場和發(fā)展市場。
2、 根據(jù)今年的各種因素，預(yù)測今年的銷量分布，同樣分出戰(zhàn)略重點(diǎn)市場、一般市場和發(fā)展市場。3、將上一年銷量和今年的預(yù)測綜合分析，找到可以完成80％以上銷量的戰(zhàn)略重點(diǎn)市場和發(fā)展市場在哪個區(qū)域，將全年80％以上的廣告費(fèi)用投入到這些區(qū)域。
六、廣告效果評估
（一）效果評估
廣告效果評估是了解廣告是否有效達(dá)到是否被目標(biāo)受眾所理解，是否促進(jìn)銷售或達(dá)到宣揚(yáng)品牌知名度的一種市場調(diào)查手段。一般來說，主要評估的內(nèi)容為：投放廣告后比投放廣告前的效果如何；投放新廣告后比投放舊廣告前的效果如何。
這里介紹幾種廣告評估的方法以供大家參考：
1、在投放廣告后，經(jīng)營者可以對微型市場進(jìn)行研究，調(diào)查該市場的銷量或消費(fèi)者對品牌的反應(yīng)如何。
2、可以采用問卷調(diào)查、電話訪問、入戶調(diào)查等方法了解目標(biāo)人群對廣告的認(rèn)知情況。
3、采用暗訪的方式對銷售終端及賣場的廣告進(jìn)行暗訪，看POP的張貼、公關(guān)活動是否貫徹執(zhí)行，促銷活動是否做的到位。
（二）效果測試
廣告效果測試，就是運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定廣告的效益。
廣告效益主要表現(xiàn)在三個方面：經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益。
廣告的經(jīng)濟(jì)效益，是指廣告活動促進(jìn)商品銷售或勞務(wù)銷售和利潤增加的程度。
廣告的社會效益是指其社會教育作用。
廣告的心理效益主要是指廣告在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，產(chǎn)品所樹立的品牌印象，最終能否促成購買。
廣告效果測定所包含的三方面內(nèi)容？
A 、廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定：對廣告自身到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者后所產(chǎn)生的影響進(jìn)行考察評估。主要是對廣告目標(biāo)消費(fèi)者的 “ 到達(dá)效果 ” 、 “ 認(rèn)知效果 ” 和 “ 心理變化效果 ” 進(jìn)行評定。
B 、廣告銷售效果測定：以廣告發(fā)布前后企業(yè)商品銷售量增減的幅度來衡量廣告效果。測定廣告的銷售效果，除通過一些指標(biāo)進(jìn)行定量分析外，也要從宏觀的角度對其進(jìn)行定性研究。
C 、廣告社會效果測定：廣告主要通過大眾傳媒傳達(dá)給受眾，所以廣告信息的傳播有一定的社會性，廣告在為企業(yè)帶來效益的同時也會對社會產(chǎn)生影響，與社會的公眾利益密切相關(guān)。廣告的社會效果往往難以準(zhǔn)確的量化，應(yīng)綜合進(jìn)行考察評估，其基本依據(jù)是一定社會意識條件下的政治觀點(diǎn)、法律規(guī)范、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。
進(jìn)行廣告效果測試時，有幾項應(yīng)該堅持的原則，這就是有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。
有效性原則，是指測試工作一定要達(dá)到測試的目的，要以具體的結(jié)果而非空泛的評語來證明廣告的有效性。它要求在測試時必須選取真正有效、確有代表性的答案來作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，否則，就失去了有效性。
可靠性原則，是指前后測試的結(jié)果應(yīng)該有連續(xù)性，以證明其可靠。多次測試的結(jié)果如相同，其可靠程度就高，否則，此項測試必有問題。
相關(guān)性原則，是指測試的內(nèi)容必須與所追求的目的相關(guān)，不可作空泛或無關(guān)的測試工作。倘若廣告的目的在于推出一項新產(chǎn)品或是改進(jìn)后的產(chǎn)品，測試的內(nèi)容應(yīng)針對廣告中所提出的新聞價值去刺激消費(fèi)者對品牌的印象。
廣告效果的測試方法依其測試內(nèi)容的不同，可以分為三大類：
1、意見與態(tài)度測試法；
2、認(rèn)知與回憶測試法；
3、 實地調(diào)查法。
（三）策劃評估
廣告策劃評估，是指廣告策劃實施以后，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預(yù)期效果的行為。因此，其評估不僅是對廣告后期效果的評估，還應(yīng)包括對廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告實施發(fā)布的評估。
廣告策劃的評估主要內(nèi)容有：
1. 廣告計劃在取得預(yù)定的廣告目標(biāo)上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；
2. 廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；
3. 廣告活動的實施是否最大效益地使用了資源（指人力、物力、財力和時間）；
4. 接觸廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量 ( 即廣告的接觸率 ) ，注意和理解了廣告信息的受眾數(shù)量；
5. 接受了廣告內(nèi)容改變態(tài)度、意見、觀念的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量；
6. 按照廣告導(dǎo)向采取了行動的消費(fèi)者的數(shù)量和重復(fù)采取類似行動的消費(fèi)者數(shù)量；
7. 達(dá)到預(yù)定目標(biāo)與否等等。
評估廣告策劃活動效果的客觀標(biāo)準(zhǔn)是經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和心理效益，以經(jīng)濟(jì)效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。
廣告策劃的直接目的是經(jīng)濟(jì)效益。一個廣告成功與否，在很大程度上就是看它的經(jīng)濟(jì)效益，這方面的衡量指標(biāo)有：
（ 1 ）廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴(kuò)容功能；
（ 2 ）廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為；
（ 3 ）廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；
（ 4 ）廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購買率；
（ 5 ）廣告是否增強(qiáng)了商品的營銷力，擴(kuò)大企業(yè)的銷售量。
對廣告策劃的評估:
（ 1 ）看廣告計劃是否與廣告目標(biāo)相一致，其內(nèi)在邏輯聯(lián)系緊密與否，廣告成功的可能性是否最大限度地得到了利用；
（ 2 ）評估廣告決策是否正確，廣告策略是否運(yùn)用恰當(dāng)；
（ 3 ）廣告主題是否正確，廣告創(chuàng)意是否獨(dú)特新穎，廣告訴求是否明確，目標(biāo)消費(fèi)者是否認(rèn)準(zhǔn)；
（ 4 ）廣告預(yù)算與實際費(fèi)用如何，它們與廣告效益的關(guān)系如何，是否隨廣告投資增加而效益也成正比例地增加等等。
電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都希望廣告在投放后馬上就能見到效果。但是由于廣告周期、廣告力度、廣告質(zhì)量等多方面的原因，實際的市場表現(xiàn)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于期望值。這時候經(jīng)營者們千萬不要著急，因為廣告對于銷售來說本身就存在著一種滯后效應(yīng)。如果是因為廣告本身質(zhì)量有問題，或者廣告排期存在缺陷，那么企業(yè)或經(jīng)銷商要及時組成一個分析小組，對廣告投放進(jìn)行及時的調(diào)整；如果經(jīng)過分析后，在各個環(huán)節(jié)并沒有存在什么問題，那么千萬不要草率的對廣告效果進(jìn)行否定，相反的卻要耐心等待。切記，廣告的投放要注意“持續(xù)性與穩(wěn)定性”，此時市場的反應(yīng)很可能就是因為“滯后效應(yīng)”引起的。
最后要注意的是，必須正確看待廣告的作用，不要將其效果“神化”。一個品牌的運(yùn)做成功是由多方面因素引起的，比如產(chǎn)品本身的吸引力、價格因素、渠道鋪貨是否完善、有無促銷支持、企業(yè)內(nèi)部管理是否完善、人力資源是否支持等等。如果只是在高空轟炸，而在其他方面沒有建樹的話，那么再多的廣告也不會使品牌經(jīng)營長久。所以，只有在企業(yè)將現(xiàn)有資源進(jìn)行有效的整合，同時在人力、物力、財力等各方面均做好準(zhǔn)備后，廣告的效果才會明顯，才能使企業(yè)健康的成長！
七、廣告費(fèi)用預(yù)算
一般情況下，廣告費(fèi)用包括廣告制作費(fèi)用和廣告投放費(fèi)用。中小型企業(yè)由于資金有限，所以在投放廣告時一定要有一個合理的廣告預(yù)算。當(dāng)然，這就是一個度的把握，放不開手腳不舍得掏錢會使廣告的到達(dá)率低，起不到廣告的效果；舍本逐末大撒把的扔錢則可能使企業(yè)彈盡糧絕走上不歸路。所以一定要根據(jù)考慮自身的財力，盡量使廣告預(yù)算接近一個完美的平衡點(diǎn)，方可使廣告效果最大化。
廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。
1、銷售百分比法
根據(jù)過去經(jīng)驗，按計劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡便易行，缺點(diǎn)是實際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場變化。
2、目標(biāo)任務(wù)法
明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計算出為實現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實際操作中難度較大，因為，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計算。
3、競爭對抗法
它是根據(jù)競爭對手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。
4、傾力投擲法
企業(yè)在不能測定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少廣告的辦法，它的風(fēng)險比較大。
杭州尚陽咨詢電動車課題組經(jīng)過多年的實踐，重點(diǎn)推薦使用比較有效的“量本利核算法”，這種方法的核心是，根據(jù)某個區(qū)域市場的預(yù)測銷量，按照全國廣告投放的平均水平，在市場啟動的同時給予投放，然后根據(jù)每一個階段的銷售情況進(jìn)行追加或減少。
比如，某一個品牌的電動車，杭州市場上一年銷量為1000輛，今年預(yù)計3000輛，而該品牌今年全國的廣告投放平均水平為50元/輛。就此可以決定，杭州市場今年的廣告預(yù)算為15萬元。在預(yù)算分期實施的過程中，如果月銷量上升很快，超過了3000輛，可以追加費(fèi)用；如果銷量上升緩慢，預(yù)算可以停止執(zhí)行，把損失降低到最小程度。
八、廣告合作方法
在實施廣告策略的過程中，無論是電動車生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，都不可能獨(dú)立完成廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告投放的全過程，其中與廣告公司的合作更是不可或缺的重要環(huán)節(jié)，如何與廣告公司合作？杭州尚陽咨詢電動車課題組有以下建議：
1、不找最好的，但要找最適合的。誰都知道要找大廣告公司，但是這些廣告公司的制作、創(chuàng)作費(fèi)用也是昂貴的。所以，這就需要我們的經(jīng)營者找到與自身資源相匹配的廣告公司，才能達(dá)到有效利用資源的目的。
2、了解廣告公司的特長。每一個廣告公司都有自己的專長，比如有的廣告公司精于VI的制作，有的擅長廣告創(chuàng)意，而有的則專于媒體。在選擇廣告公司前一定要了解他們的特點(diǎn)及專長，這樣才能使創(chuàng)意做的更出色，投放更具計劃性。
3、廣告公司的地點(diǎn)。選擇的廣告公司的辦公地點(diǎn)要盡可能靠近自己的公司，這樣才能方便雙方的及時溝通。
4、不要選擇競爭對手也選擇的廣告公司。一旦選擇了競爭對手的廣告公司，那么一些關(guān)于創(chuàng)意、投放的機(jī)密就很可能被對手提前知曉，使自身陷入困境。
5、選擇能為企業(yè)發(fā)展提供戰(zhàn)略支持的廣告公司。一家好的廣告公司，能為企業(yè)的廣告投放及發(fā)展提出一個戰(zhàn)略性的規(guī)劃，使企業(yè)長期受益。比如英揚(yáng)廣告公司長期為納愛斯公司服務(wù)，多年來的廣告路線及創(chuàng)意保持了一致性及階段性，取得了良好的效果。
既然是中小型企業(yè)，這點(diǎn)也就顯得尤為重要。否則本來不多的廣告資金會被那些懷有不軌之心的人而侵吞。一般來說，成熟的平面媒體價格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，對于電視媒體，央視及衛(wèi)視媒體的透明度較高，而地方臺的價格則往往存在著貓膩，這時候經(jīng)營者就要小心仔細(xì)的進(jìn)行摸底了，否則得到的報價往往會摻有水分。
同時，公司內(nèi)部的策劃部及市場部人員也應(yīng)提防。一般來說，當(dāng)內(nèi)部人員有異常舉動的時候，他往往會極力的向你推薦某一媒體（公司），這時候要格外注意，加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)控制度。
經(jīng)過幾百年的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為一門專門的科學(xué)，以上提出的廣告策略不可能也沒有必要成為廣告的百科全書，但是杭州尚陽咨詢電動車課題組可以負(fù)責(zé)任地說，經(jīng)過多年的實踐總結(jié)，以上的一些廣告策略具有非常強(qiáng)的可操作性，電動車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商只要細(xì)心體會和運(yùn)作，一定會有所受益。
尚陽企業(yè)管理咨詢有限公司是由著名營銷戰(zhàn)略專家尚陽先生領(lǐng)銜的經(jīng)驗加智慧的專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，擁有一批管理、營銷、品牌等方面的優(yōu)秀專家、實操派精英以及教授、工商管理碩士等研究性專才。 尚陽咨詢注重實效、卓越、超值，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上，為客戶提供最合適的解決方案和貼身輔導(dǎo)。 尚陽咨詢專注于企業(yè)管理咨詢、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷體系建設(shè)、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品創(chuàng)新及上市推廣、分銷渠道建設(shè)、區(qū)域市場運(yùn)作、終端運(yùn)作管理、營銷實戰(zhàn)培訓(xùn)、市場研究（消費(fèi)者心理、行為研究）等。 電話：0571-88259349 傳真：0571-88259346 郵箱：sycc@sycc.com.cn 網(wǎng)址：www. sycc.com.cn